项目概况
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    吉列

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    客户需求

    The Challenges

      

    作为生活必需品之一,美国剃须刀大品牌吉列在本国市场中占有 90% 的市场份额,而在全球市场这个数字则为 70% 左右。在巨大的市场份额之下,吉列面临的是规模庞大的低端消费市场。如何在消费升级的趋势到来之前,拥有一款中端产品以配合日趋显著的消费市场,是吉利面临的挑战之一。同时,作为快速消费品,吉列还必须解决大规模生产的现实问题,生产工厂往往需要在几秒钟的时间之内,快速通过模具生产出数百只剃须刀的手柄,以满足庞大的市场需求。如何既提升产品品质又提高生产效率,是吉利希望指南为其解决的问题。

    解决方案

    The Solutions

      

    指南创新的团队从两个方向入手。一是通过消费者调查,找到吉列中端产品的创新概念,满足目标消费者所需。二是通过设计,来解决生产效率面临的挑战。


    策略师在中国上海、重庆、常州这三个典型一级和二级城市,寻找了 30 名剃须刀使用者,进入他们家中观察他们的剃须行为。同时,通过访谈分析他们的消费习惯与审美偏好。他们发现,大部分中国男性剃须时,两鬓的区域只会涉及脸颊下部分,同时下巴与颈部的区域中国男性也只会剃掉下巴部分的胡须——因为中国男性的毛发生长并没有西方人那么浓密。而这种使用习惯,则决定了剃须刀的工作时的角度,以及手柄应该如何设计。

    不仅如此,在当时的消费环境之中,中国大部分男性消费者对设计与功能性的偏好抉择,大部分属于功能驱动型。不过策略师也敏锐地发现,在北上广一线城市,由于外来文化与消费观念的影响,也会有中高端消费者开始注重设计与美感,但吉列在这方面还有很大的发展空间。


    在功能性与消费偏好的双重洞察之下,策略师得到的最终结论为,消费者想要的是看上去有设计感、同时能体现更好的剃须体验产品,而不是廉价的电动剃须刀。于是 “物超所值、低价高质” 成为了后继设计的核心。


    经过讨论后,团队设计师改变了笔直的手柄设计,而将流线型的螺纹元素加入剃刀手柄之中——更有设计感,同时利于手持与剃须。为了实现快速消费品所必需的高速生产,策略师还为吉列设计出了一种类似于螺旋状的磨具,机器就可以在原来的效率之下,生产出带有螺纹设计感的剃刀手柄。


    “我们研究剃须刀把手的内部结构的工作原理,最终设计了全新高效而节省的生产方式,将金属、橡胶和塑料完美结合。” 指南创新的设计师说,“在此之前,没有任何剃须刀制造商在中低价产品中使用过这种材料。”

    项目成果

    The Results

      

    目前,产品已经全面发行于市场。外观的变化,为品牌带来功能性与产品形象的提升,让商业公司得以快速进入中端市场占领先机。产品内部结构的创新,让生产效率提升降低成本同时提高盈利。


    设计便是这样在商业世界之中发挥作用。因此,指南创新才会多年来以设计思维与品牌一同诞生了一个又一个商业创新,让设计的力量得以放大。


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