電商時代下的品牌創新機會.
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時間:2020年08月26日

疫情過后,電商行業增長迅猛。當用戶在線上購物環境取得更大主導權的同時,媒體平臺以及電商平臺作為流量入口也讓品牌變得更被動。電商時代下,產品創新更需要結合全新的營銷環境在創新方法論上做出調整。


 “Big insight” 時代已經過去

一提到那些成功的初創企業,我們總會認為“以人為本”是這些企業成功的關鍵。在指南運營自有品牌和其他咨詢項目中發現,用戶的核心需求幾乎已經被市場上現有的商品滿足,與此同時,通過一些小眾人群的洞察需求而開發出來的產品也因迅速被市場淘汰而被證偽。所以,滿足用戶需求只能說是產品必須的部分,而并非是創新突破的關鍵。


電商生態下傳統理論的局限

電商生態中品牌和內容的泛濫,加上電商中獨有的千人千面特性,都推翻了傳統的品牌理論以及衍生出來的人群細分研究(如人群細分,需求分析)。對于調研的需求也從傳統的長周期詳細分析到現在的短頻快快速調整,能通過更多的電商數據來刻畫用戶畫像以及完成產品定義。


電商巨頭阿里巴巴去年提出電商生態的增長模型GROW,提倡在電商營銷環境中品牌的新品更替頻次需要更高來滿足用戶的好奇心和購買欲望,爆款產品的JTBD(Jobs to be done)不能只滿足于產品帶來的基本需求,還需要有一定的社交屬性成為用戶和朋友之間的社交貨幣(Social Currency)。


電商時代下,如何創新?

創新權威羅伯托·維甘提曾經提出創新戰略分為技術主導型創新,市場消費主導型創新以及設計主導型創新(通過新的設計語言給予產品意義)。在電商時代下,用戶每天有更長的設計接觸到不同的的消費品,對于產品的渴望更高,需要更多短頻快的創新產品滿足他們的購物欲望。同時研發周期也需要大幅縮短的情況下,電商的產品創新將會是設計主導型創新以及消費者主導型創新的結合。在現有的創新方法上,產品設計者需要更多發散性的創意思維去滿足電商時代下的用戶對于產品多樣性的需求。


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消費者主導的品類創新


通過用戶需求創新是最常被提及也是非常難找到突破的方式。最近我們見到的案例,都是從品類中找到一些需求的缺口,切入一個品類上沒有被滿足或是沒有領先品牌的類目細分。在電商中異軍突起的小仙燉就是通過找到用戶對鮮燉燕窩的痛點而開發出即食鮮燉燕窩。


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2018年面世的每日黑巧也是預判到市場對于更健康的黑巧有更高的需求,在巧克力品類中做出了品類創新,加入菊粉和藜麥滿足用戶對于健康的需求


在現有品類中找出有用戶需求的細分類目是小步快跑的策略,希望通過一個小產品來建立品牌知名度,但對應小的需求市場換來的也只是一個體量較小的市場和人群,那么下一步需要根據已建立的品牌優勢來思考產品擴充策略。


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指南自有品牌七次方咖啡機:針對國人對于牛奶咖啡的需求而市面上的主流膠囊咖啡并不能滿足簡便牛奶加熱的需求,七次方的全自動咖啡機加入了奶泡機,成為咖啡機品類當中的品類創新。



設計主導的微創新


微創新的出現一般是在現有的產品基礎上,品牌方通過更多的創意思考以及技術來打造一些有噱頭的產品來吸引用戶,這樣的產品創新點是圍繞著先有的用戶的核心需求上,創造一些有噱頭以及社交屬性的“爆款”。

我們掃描過市面上很多這類別的創新后發現,很多創新產品在創想階段并沒有看出一定的策略以及設計規律,需要先設計然后再結合用戶調研驗證用戶的喜好。微創新的挑戰在于技術門檻極較低的情況下更容易被竟品復制,品牌方需要通過產品設計放大品牌資產。


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指南為蔚來設計的NOMI:車內加載迷你機器人




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在指南為奧利奧完成的電商包裝設計項目中,我們邀請了跨領域的KOL一起去設計適合電商生態的爆款包裝




作為一家從策略到落地的產品創新公司,指南克頓思的經驗領域涵蓋前端策略,設計,研發,生產管理,渠道到營銷,我們認為從整個產品發展流程中的每個環節都可以是微創新的機會。



01 三分策略,七分執行

未來的產品創新都是勝在細節,未來的制勝點都有可能在整個價值鏈以及供應鏈的任何一個環節。過去傳統企業緩慢的創新流程和理論已跟不上現在的市場節奏。未來的產品創新需要先行先試,然后再通過理論和調研去規范執行。


02 場景+需求,尋找微創新的“單點突破”

當一眾市面上的新品已經能滿足用戶需求時,未來需要通過細分場景來找出用戶的細分需求。在小家電,快消領域等需要更多展示產品的機會,未來品牌要更大幅度通過小創新來放大產品/體驗帶給用戶爽點。


03 關注小趨勢

微創新中的突破口并不是來自于的 “Big Insight”,而是來自于一些小的行業趨勢,熱點以及用戶行為的變化。產品開發者需要更細心留意各種不同的趨勢訊號,大膽假設,小心求證,搶占小趨勢的第一輪潛在市場。


04 善用行為科學

行為科學在歐美已經流行多年,過去已經在很多不同的零售,體驗以及數字化產品中有廣泛的應用,比如宜家售賣冰淇淋是利用了峰值理論提升用戶對于產品的好感度,以及產品定價時的錨定理論都是行為科學理論的應用。行為科學所關注的都是對于改變用戶行為的應用,其知識體系也能為微創新提供更多的創新元素。


05 反復測試

傳統的新產品推出都是經過漫長的前端分析(比如用戶細分/Need States),然后定出品牌/產品方向,再進行更細化的執行。但是在迭代更快速的產品開發以及營銷環境中,我們認為行為調研也需要小步快跑。在產品開發初期降低用戶研究比重,同時在產品設計以及開發過程中加入更多用戶以及不同持分者的意見和驗證。


在營銷節奏更快的電商環境下,創新將會是用戶和品牌的不同持分者的共同任務,產品經理需要敏捷留意外部變化,對于外部環境做出更快的反應和判斷。


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