当用户喜欢小众品牌的时候,他们喜欢的是什么?.
指南克顿思在过去的品牌以及产品创新项目当中服务过很多国内外的小众品牌(Niche Brand),包括一些成功的小众品牌以及经历过小众定位然后走向大众的品牌。结合我们小众品牌用户的研究以及定位和产品分析,我们总结出成功的小众品牌在品牌形象,产品设计上的一些规律,成为小众品牌成功的关键要素。
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时间:2020年07月02日

“小众品牌”在业界当中一直没有一致的定义,但是从商业逻辑去考量,一个成功的 “小众品牌”需要符合一下条件:




  • 品牌占市场份额较低

  • 品牌有远高于行业平均的产品/服务溢价

  • 用户对该品牌/产品有高度喜好和忠诚,品牌以及产品在用户角度是不能被取代的

  • 大众品类当中的小众品牌


(备注:在收集了不同年龄层的受访者的想法,我们研究过的小众品牌包括内外,梵几家居,Gentle monster,%Arabica,Thermomix,Paloma Wool ,vetements, Freitag,JNBY 江南布衣,衡山和集/方所书店,亚朵酒店,茑屋书店,几何书店,Pantagonia,Bjork,Dyson, lululemon,蔚来汽车,Drunk Elephant,LOLA,日本 ±0,Glossier,Away,Fisher&Paykel)



从商业策略角度而言,不同企业打造小众品牌也能带来不同的价值:


  • 通过品牌溢价能提升毛利
  • 打造有差异化的品牌以及产品
  • 作为企业的品牌矩阵之一,吸引只买单小众品牌的“小众人群”
  • 作为创业品牌初创提升品牌以及产品力的重要手段之一
  • 通过获领先用户(Early Adopter)从而发展成为大众品牌的重要手段
  • 通过小众品牌发展成为奢饰品牌



对于用户,品牌的终极意义在于品牌带来的自我身份和形象的反射,以及品牌带来的情感和功能上的利益。和大量小众品牌的用家访谈后发现,小众品牌的用户都有一个深层的需求:他们渴求与众不同,同时也期待在大众当中获得存在感。而成功的小众品牌在品牌定位或是产品设计上,都能精确的拿捏到 "主流中的非主流" 的平衡点,让用户心甘情愿为一个小众品牌付出高昂的品牌溢价。结合用户研究以及大量小众品牌的定位和产品分析,我们发现出成功的小众品牌在品牌形象,产品设计上都会遵循一下部分甚至全部的规律:



1. 总是有Haters



在获得一定数量的死忠粉丝的同时, 品牌从创始人的价值观,品牌愿景,产品风格等等总会被部分主流人群批评甚至被嘲讽。被主流人群唾弃一方面强化了品牌用户的存在感的同时,也增加了用户对品牌的使命感,盼待小众品牌获得更多的肯定。

Vetements:越多人恨,粉丝越爱



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Vetements 的服装一直有着接地气的“low-brow”的风格,揉合了街头底下的文化和朋克金属的气息,品牌有着玩世不恭的性格,总是带着“爱谁谁“的气质。对于带着“反叛”气质的用户,品牌的负面评价反而肯定了他们的选择。



蔚来:腹背受敌的大卫

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蔚来在创立以来一直受到各方对于其经营理念的评击,群众也把蔚来和电动车巨头特斯拉做比较。在和蔚来的首批用户访谈中,我们发现用户会因为不被主流人群认同而获得“孤芳自赏”的精神满足。更有车主以“大卫和歌利亚”来形容特斯拉与蔚来之间的关系,车主在无形间产生出了一种推广品牌的使命感,也沉醉在和世界对抗的情感当中。




2. 主流价值观当中更精细的理念

小众品牌总能在普世价值中找出更精确的理念来满足用户细化的需求,打造出“主流中的不主流”。对于小众品牌的用户来说,如果只讲个性不讲认同的话,人群也无法出圈。

Everlane:故事没有魔力,把“给生活做减法”产品理念发挥至极致

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作为一个几乎只卖基本款的品牌,Everlane把“给生活做减法”这一原则贯彻到了极致。衣服的设计剪裁经典耐穿,每次推出新品后会根据用户反馈来进行迭代,同一款衣服都会有2.0甚至3.0的版本。“极简主义”虽大行其道,但是Everlane对理念的坚持才能让品牌成为有代表性的小众品牌。我们从Everlane 品牌用户的访谈中也发现用户都非常向往“断舍离”生活。



Everlane的另一个特点就是讲究「极致透明」,所有的产品从原料、生产、运输的所有成本都被完整地展现出来,相对于其他传统零售商超出成本5-8倍的售价,Everlane的售价一般都在成本的2倍左右。一方面展现品牌的诚信可靠,另一方面对于制造工厂的流程公开化也大大增加了用户对品牌的好感,宣传了品牌有人性化、倡导社会责任的特点。

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Away:对于微不起眼需求的坚持

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在很长一段时间里,要在市面上找到一款兼顾价格和性能:能充电、大容量、不易损坏的行李箱非常困难。创始人在发现了这个缺口后,推出了Away的第一款产品,虽然售价225美元并不算便宜,但是因为品牌对于用户细微需求的坚持获得了用户的肯定。



美妆品牌Glossier以及护肤品牌Drunk Elephant:以“Clean beauty” 的独特价值观触动用户



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比起以酷炫的包装、黑科技这样抓人眼球的噱头,这两个品牌都是从消费者最基础的需求出发,主打使用方便、成分简单、日常性必备的美妆和护肤产品。Glossier更注重线上口碑的推广,主推「美妆民主化」,大量收集用户的需求和反馈,以此作为产品迭代的根基。而Drunk Elephant更相信「好产品会说话」,依靠产品功效和口碑打开市场,在营销上只找来素人女孩来担任模特,更把消费者的反馈应用到了后续的产品研发中。




3. 驾驭产品的乐趣

为了成为不一样的“主流",小众品牌用户钟情需要手动操控的产品,通过产品展示自己的技巧来获得其他人的关注甚至崇拜。

Leica:手动摄影的偏执




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虽然数码相机的智能化已经非常,但是相机品牌Leica的使用体验一直为摄影者保留最大的自主权。M系列相机一直保留着手动对焦的功能,让用户自行去探索摄影的哲理和艺术。品牌用户执着对于传统摄影的同时,也相信坚守最纯粹的传统是在变化中屹立之道。



7 warmpro:触手可及的仪式感



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咖啡爱好者不仅仅对咖啡质量本身有较高的追求,同时也享受冲泡咖啡的过程。          7 warmpro把传统艰涩的意式咖啡冲泡工序重新设计成意式咖啡机,方便程度与胶囊咖啡无异,更还原了咖啡冲泡工序带来的仪式感和咖啡店的咖啡质量,产品推出以来一直深受咖啡重度用户爱戴。




4:人文艺术内涵

有人文艺术底蕴的小众品牌不仅仅让用户表达自我身份,品牌同时也给予用户一个的平台去探索自我价值,通过和品牌的互动构建自己的身份。

衡山和集/方所书店:探索自我的艺术空间

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衡山和集的定位是一家整合了书店,咖啡厅,展览空间的社区书店。书店构建的是一个艺术和开放的空间并存来呈现品牌所相信的理念,给予用户去探索属于自己的生活方式。



5:小社群的认可

小众品牌用户追求的不是所有人的认同,而是一个“懂我的人”。我们发现很多小众品牌在起步的时候通过小社群能建立起用户之间的归属感。部分小众品牌汽车的车主驾驶时的高光时刻并不是汽车的驾驶体验,而是在路上见到开着同款车的知音人。

Lululemon(起步阶段):小众群体的认同


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Lululemon 起步初期依靠的并不是潮流爆款,或是明星代言,而是起用当地小有名气的瑜伽导师、健身教练担任品牌大使,借用他们的影响力构建一个小的群体和最为核心的用户群体产生联系。


FREITAG:在人群中找到彼此

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Freitag以环保理念加上独一无二的产品在推出后多年来深受设计和创意人士欢迎,成为了使用者的一个有先锋环保的身份标签。视觉打造出来的”品牌特征“让品牌的使用者更容易在人群中找到同道中人。


在指南负责的一个越野车社群运营策略的项目当中,我们认为汽车主机厂在经营社群时可以发展成为一个多元业务的出行/生活方式品牌,从而成为一个成熟的成长型品牌生态圈,形成盈利效益更高和可持续的小众品牌盈利模式。


结语

在访谈中我们发现由于中国用户对公民意识的认知和西方教育有所差异,用户整体并不特别感冒一些和社会责任有关的(比如社会企业责任,环保理念,女性权利)品牌。但随着整体用户教育水平的提高,消费人群的自我意识更强,未来将会更强烈寻求自我个性身份并获得存在感。在数字化催生的媒体环境下,我们也发现成功的品牌更擅于和用户沟通,甚至品牌与用户共同构建身份象征,并通过社群和线上媒体放大品牌价值观和故事。


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